Il profumo domestico sta recuperando terreno? Può nascere un diario perfetto nella categoria dei profumi?

Parliamo prima del profumo, un mercato così di nicchia, perché è stato così popolare negli ultimi anni? Con lo scoppio di un nuovo ciclo di mercato incrementale, i marchi di profumi nazionali saranno in grado di produrre unicorni come diari perfetti in futuro?

Vediamo che nel 2020 le vendite di tutte le sottocategorie di cosmetici sono diminuite in varia misura rispetto allo stesso periodo del 2019 e solo i profumi hanno mantenuto un tasso di crescita di quasi il 50%. Questo è strettamente correlato al"economia del rossetto" in economia."Economia del rossetto" si riferisce all'aumento delle vendite di rossetti durante la recessione economica e le persone sono desiderose di usare beni di lusso a prezzi accessibili"lussi" compiacere se stessi. Non solo, nei giorni in cui le maschere per il viso erano popolari, il profumo è diventato un sostituto del trucco ed è diventato un altro tipo di"bellezza."

Tuttavia, anche se non c'è epidemia, il profumo come ultima tappa della"economia sensoriale", la"economia olfattiva", è essa stessa un inevitabile"alzati". Perché la definizione di bellezza delle donne moderne è molto più che la superficiale"bellezza". Perché esiste un nome come"squisita porcellina"? Scoprirai che oggi le giovani donne di'non sono solo volti squisiti, dalla testa ai piedi, dal viso al corpo, dai capelli alla manicure, dalla vista all'olfatto, sono tutti indispensabili per creare" delicata bellezza".

Il profumo è una categoria che può rendere queste ragazze più complete e personalizzate. È davvero arrivato alla vigilia di un nuovo ciclo di sviluppo accelerato.

I consumatori di profumo non sono solo un gruppo di"amante della bellezza" consumatori. Se possono essere riassunti da poche etichette, dovrebbero essere"alto potere d'acquisto","alta viscosità", e"alta consapevolezza [ GG] quot; persone con tre massimi. Ciò è dovuto anche al posizionamento relativamente leggero, di fascia alta e di nicchia dei profumi in Cina.

Che cosa significa"tre alti" significare? La principale forza d'acquisto dei profumi cinesi è una base di clienti di qualità relativamente elevata. Pagano un prezzo più alto per cliente (alto potere d'acquisto), rispetto a 150-250 yuan per cliente negli Stati Uniti, 250 yuan per cliente in Europa e 500-800 yuan pro capite in Cina, e preferiscono i marchi di fascia alta. Non solo, una volta entrati nella categoria dei profumi, la frequenza d'uso e la frequenza di riacquisto di questo gruppo di utenti si mantiene su un livello elevato (alta viscosità). Secondo il"Iresearch China Perfume Industry Research White Paper", più della metà degli utenti usa il profumo ogni giorno. Gli utenti abituati ai profumi sono anche più disposti a capire la storia dietro i profumi. Il loro profumo, tonalità e consapevolezza del marchio sono anche più profondi di altre categorie (alta consapevolezza). Per loro, la storia del profumo è"la vera fragranza."

Non solo, i consumatori di profumi cinesi sono anche un gruppo di utenti più giovani. Secondo i dati di iResearch, nel 2020 i giovani consumatori sotto i 30 anni rappresenteranno quasi i due terzi. Il profumo è diventato un'espressione della personalità di più giovani e persino un'etichetta personale.

Differenziazione del posizionamento tra marchi internazionali e marchi nazionali

Non c'è dubbio che il futuro del marchio sia questo gruppo di giovani. Tuttavia, nell'attrarre i giovani, i marchi internazionali e i marchi nazionali stanno prendendo due strade completamente diverse. Ciò è dovuto a differenze di posizionamento causate da differenze strategiche.

Fare un prodotto di profumo è in realtà un lavoro tecnico. Il profumo ha note anteriori, centrali e posteriori e un certo tempo di ritenzione, il che significa che ci sono requisiti più elevati per una serie di tecnologie complesse come l'estrazione e la ricerca e sviluppo di fragranze. Il profumo è un prodotto importato e i marchi internazionali hanno forti barriere in queste tecnologie e marchi.

Sono questi marchi internazionali che supportano l'istruzione elementare nel mercato cinese dei profumi. Estee Lauder Group (incluso Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, ecc.), L'Oréal Group (incluso Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, ecc.) e Coty Group (incluso BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, ecc.) ) È entrato da tempo nelle città di primo e secondo livello della Cina'e ha iniziato a penetrare dalle città di alto livello."Profumo classico di grande nome" è il loro"fragranza introduttiva" e"prima fragranza" per molti consumatori di primo e secondo livello. I marchi internazionali di profumi hanno i vantaggi della prima mossa.

Tuttavia, dopo un periodo di educazione al mercato, gli appetiti dei giovani nelle città di alto livello si sono gradualmente aperti e, con le loro ulteriori esigenze di personalizzazione, i marchi commerciali dei grandi marchi non possono più accontentarsi di loro e iniziano a inseguire sempre più"salone" profumi. .

I profumi da salone sono prodotti da saloni di profumeria specializzati nella produzione di profumi. Rispetto alle fragranze commerciali, i profumi da salone sono meno comuni, hanno fragranze più audaci e possono soddisfare meglio le esigenze delle persone di esprimere la propria individualità. Dal punto di vista dei primi dieci profumi con la crescita anno su anno più rapida sulla piattaforma Tmall nel 2020, Salon Fragrance occupa quattro posti, tra i quali Pan Heiligen occupa il primo posto, con un aumento anno su anno del 238,1% . Con la maturazione della catena di approvvigionamento all'estero di Tmall International, anche alcuni dei marchi di saloni più di nicchia hanno iniziato a entrare nel mercato.

I marchi d'oltremare occupano temporaneamente altopiani di primo e secondo livello, ma a causa dei prezzi più alti, anche l'affondamento è stato bloccato. Non'non prestano nemmeno troppa attenzione a far affondare il mercato, perché il tasso di penetrazione del profumo in Cina è molto basso e le città di alto livello non sono ancora sature. In quanto ritardatario, i marchi nazionali scelgono di posizionarsi nella fascia bassa e nella fascia bassa per evitare conflitti diretti con i marchi internazionali di fascia alta. Prendono di mira più giovani nelle città che affondano, o studenti con consumi più bassi e altri "principianti in entrata". Oceano blu.

Allo stesso tempo, questa scelta è anche"deve". A causa dell'inizio tardivo dell'industria dei profumi in Cina, i marchi nazionali sono più costretti ad accettare fragranze a monte limitate e sono limitati nella tecnologia e nel talento. È difficile battere i marchi stranieri e conquistare con successo i consumatori nelle città di primo e secondo livello.

Rispetto ai gruppi stranieri che possono fare affidamento sulla matrice del marchio di profumi e acquisire altri saloni e il posizionamento del marchio commerciale per aumentare la quota di mercato, gli attuali marchi di profumi nazionali possono utilizzare solo il posizionamento del marchio di fascia bassa e creare una fragranza periferica&più semplice." categorie come l'aromaterapia. , Lozione per il corpo, gel doccia, igienizzante mani, scrub corpo, ecc., per stabilire un campo più ampio di"economia olfattiva".

Secondo le prime dieci vendite di Tmall nel 2020, la maggior parte sono marchi internazionali e solo un marchio nazionale è nell'elenco per i mercati di terzo e quarto livello. Per gli utenti più entry-level"primi utenti", i marchi nazionali possono solo continuare a introdurre nuovi prodotti per mantenere la loro freschezza.

Pertanto, che si tratti di un marchio di fascia alta o di fascia bassa, l'industria dei profumi in futuro non potrà che innovare per soddisfare i giovani consumatori e diventare sempre più segmentata e personalizzata.

Fragranza, un altro campo di battaglia accattivante

Oltre al campo dei profumi, i marchi nazionali stanno lottando per recuperare e un altro campo di battaglia è stato a lungo in fiamme, e questo è il profumo.

Sebbene i profumi e le fragranze condividano la catena del settore, sono anche un mercato da miliardi di dollari e il tasso di penetrazione è molto basso, ma sono due logiche di business diverse.

Il profumo è un prodotto di lusso leggero dal punto di vista del posizionamento, ed è più"scarso". Per creare individualità, anche il design del packaging deve essere disposto a lavorare sodo. Le bottiglie di profumo devono essere stampate separatamente e il costo è più elevato. Alcune bottiglie di profumo hanno anche bisogno di cristalli o diamanti e i materiali sono più costosi. Inoltre, la fonte di estrazione delle materie prime naturali è limitata e il prezzo di estrazione è molto costoso. Ad esempio, per estrarre un chilogrammo di olio essenziale di rosa sono necessarie 3,5 tonnellate di petali di rosa e circa 1 milione di rose. Tali prodotti non standard non possono realizzare economie di scala.

I prodotti delle fragranze sono diversi, tra cui fragranze per la cura personale, fragranze per auto, fragranze commerciali e fragranze per la casa. Sono prodotti più standard e prodotti più necessari, che sono meno difficili ed economici della produzione di profumi. Per i marchi di fascia alta, è una buona opportunità e una buona categoria per affondare, ed è anche una posizione che i marchi nazionali devono mantenere per stabilire un"gruppo olfattivo".

Non solo, ma il capitale favorisce anche tali"prodotti standard" e mercati più facili da coltivare. Anche i marchi di fragranze locali della Cina'hanno iniziato a essere ricercati dal mercato dei capitali e lo sviluppo di marchi di start-up ha ricevuto un sostegno finanziario relativamente sufficiente. Nel 2020, ci saranno 4 aziende coinvolte nel finanziamento delle fragranze. Tra questi, Modernbach è principalmente impegnata nella cura delle fragranze e il suo presidente e direttore generale è anche il fondatore di RECLASSIFIED Fragranze Room.

La fragranza non è solo un marchio di profumi, ma anche una curva di sviluppo secondaria di un marchio di prodotti per la cura. Nel 2015, Face Shop, un marchio LG, ha introdotto prodotti per la cura profumati e, successivamente, i marchi FMCG hanno iniziato a lanciare prodotti per la cura profumati. L'industria della cura considera i prodotti delle fragranze come una nuova curva di crescita determinata da"cambiamento emotivo". Dal 2019 al 2020, i prodotti per la cura delle fragranze in Cina' hanno rappresentato la quota delle vendite totali del mercato degli articoli da toeletta. Nel 2020, le vendite dei prodotti per la cura delle fragranze della piattaforma Alibaba hanno rappresentato il 35,1% dei prodotti per la pulizia.

La fragranza ha una barriera all'ingresso inferiore rispetto al profumo, il che si traduce in un gran numero di attori e in una traccia di fragranze più affollata.

Chi sarà il prossimo unicorno? Il capitale è desideroso di trovare unicorni.

Nell'industria cosmetica dominata da molti marchi internazionali, la"Light of Domestic Products" Perfect Diary è stato rilasciato correttamente, supportato da Hillhouse Capital, Sequoia Capital, ecc., ed è stato elencato con successo come"Yixian E-commerce". Non solo, ha eroso con successo la quota dei marchi internazionali di trucco, con oltre il 4% della quota di mercato del trucco.

E l'attuale industria dei profumi cinese è ancora dominata da marchi europei e americani in questa fase, ed è ovviamente più lenta del trucco. Nel 2019, solo il 4,6% delle vendite dei marchi Top20 sulla piattaforma Ali erano marchi cinesi locali.

Sono tutti di tendenza sotto i prodotti nazionali. Può un unicorno come un diario perfetto nascere in un marchio di fragranze di profumi domestici?

Prendiamo come esempio l'attuale libreria degli odori delle teste domestiche. Proprio come Perfect Diary, utilizza anche vari articoli di celebrità online come espedienti, come l'esclusivo coniglio bianco profumato cinese, il fresco apriscatole bianco ed Erguotou, per creare slancio per il marchio e il marketing.

Allo stesso tempo, ampliano costantemente le loro categorie. Perfect Diary inizia con il trucco degli occhi suddiviso e il trucco colorato, ma poiché il soffitto è troppo basso, sta anche creando un sottomarchio per la cura della pelle come il preferito di Wanzi'. La libreria dei profumi non solo fa profumo, ma si tuffa anche nel fiume di"economia olfattiva" per sviluppare aromaterapia, crema per le mani, gel doccia, ecc. per alzare il soffitto.

Ma ciò che è diverso è che Perfect Diary ha fatto meglio in diversi punti. Uno è che il prodotto è più innovativo e iterativo. In secondo luogo, per migliorare rapidamente le capacità R&D dei prodotti per la cura della pelle, abbiamo scelto di acquisire i marchi di fascia alta per la cura della pelle eve lom e Galénic per costruire un fossato, ma ciò è stato fatto con il supporto di più capitali .

Inoltre, anche la fase di sviluppo industriale è diversa. Lo sviluppo a monte dell'industria dei profumi della Cina'non è abbastanza maturo, il che si traduce anche nell'insufficiente catena di approvvigionamento dei marchi nazionali. Al momento, i marchi di profumi nazionali sono ancora nella fase di stabilire il potere di marketing e il potere del marchio, e stanno tutti andando a un livello più elementare.

Traendo lezioni dal diario perfetto, in futuro, i marchi di profumi nazionali non solo avranno un buon marketing, innovazione di prodotto e costruzione del marchio, ma dovranno anche integrare la catena di approvvigionamento anziché gli OEM per costruire il proprio amplificatore R &; D vantaggi tecnici e superare più tecnologia, capitale e talenti. Aspetta le barriere.

Come categoria di profumi e fragranze, nonostante la crescita lenta del makeup, siamo ancora in controtendenza. Aspetteremo e vedremo se in futuro saranno favoriti più capitali e nasceranno nuovi unicorni.